Победитель получит все: о том, как рынки предпочитают немногих большинству – часть 2

board game business challenge chess

(Фото: Pixabay на Pexels.com)

Как правило, в любой отрасли доля рынка и прибыль неравномерно распределяются между несколькими ведущими игроками. Рынки с выявленными победителями настойчиво препятствуют появлению новых участников и делают все возможное, чтобы прибыль доставалась лишь основным игрокам.

За долю практически любого рынка борется множество конкурентов, но со временем, за редким исключением, лидерство в отрасли переходит к небольшому числу компаний.

Мы все знаем эти имена и изо дня в день видим эти логотипы. Каждый шаг этих брендов меняет мир. Даже не связанные с потребителями напрямую компании оказывают огромное влияние на нашу жизнь. В своем закулисье они с каждым годом становятся все могущественнее, и порою встают на путь саморазрушения.

(Продолжение. Первая часть – по ссылке.)


Бриллианты DeBeers

На рынке бриллиантов существует лишь один победитель – DeBeers. Международная корпорация контролирует практически весь мировой рынок бриллиантов, в том числе добычу, биржевую и розничную торговлю. В течение целого века компания DeBeers была монополистом. Бриллианты представляют собой редкие товары демонстративного потребления с минимальной практической ценностью – она зависит только от нашего восприятия.

До конца XIX века в мире производилось всего несколько килограммов бриллиантов в год. Спроса практически не было, поэтому никто не стремился поставлять их, однако после открытия нескольких крупных месторождений производство увеличилось с килограммов до тонн. Те, кто стремился к прибыли, признавали, что как внутренней стоимости у бриллиантов нет, и им потребовалось создать иллюзию редкости. DeBeers начали контролировать рынок в 1888 году, быстро став на нем монополистом. У компании были большие планы на рынок бриллиантов: DeBeers хотели, чтобы эти камни воспринимали как незаменимые. Другие драгоценные камни обладают практически теми же свойствами — это прочные блестящие породы, из которых можно производить красивые украшения. Как писал в 1982 году Эдвард Джей Эпштейн (Edward Jay Epstein),

«Изобретение бриллиантов – это нечто большее, чем просто монополия на установление цен на них, это механизм по превращению маленьких кристаллов алмаза в общепризнанный символ богатства, власти и романтики. Для достижения этой цели DeBeers пришлось контролировать и спрос, и предложение. И мужчины, и женщины должны были уверовать в то, что бриллианты – это не просто драгоценные камни, которые можно купить, но и неотъемлемая часть процесса ухаживания за женщиной и супружеской жизни».

Компания стала неоспоримым лидером на рынке благодаря своей успешной маркетинговой стратегии. Слоганы типа «Бриллианты навсегда» только укрепили ее монополию. Обратите внимание, что слоган применим ко всем бриллиантам, а не к конкретному бренду. Представьте, что Apple запустила бы рекламу «Телефоны навсегда», или если бы McDonald’s рекламировал себя лозунгом «Фастфуд навсегда». Все это свидетельствует о могуществе DeBeers – они могли позволить себе рекламировать весь рынок, понимая, что выиграют от этого в первую очередь они сами. В течение двадцатого века DeBeers дарили известным актрисам кольца с бриллиантами, печатали в журналах статьи о них и украшали своей продукцией портреты британской королевской семьи. Как объясняли представители их рекламного агентства, N. W. Ayer, «Нет прямых продаж, конкретного бренда, который должен остаться в памяти публики. Есть одна идея: вечная эмоция, окружающая бриллианты… Бриллианты как подарок обретают смысл не просто личного или семейного успеха, а становятся подтверждением социальных или экономических достижений».

Влияние технологий

В нашем глобализованном мире, где все взаимосвязано, несколько крупных компаний уверенно продолжают свой рост. Современные технологии позволяют гигантам типа Walmart открывать филиалы по всему миру. Крупные компании теперь имеют возможность завоёвывать любые рынки, не сталкиваясь, как раньше, с препятствиями в области коммуникаций и сетей поставок. Маленьким компаниям конкурировать с ними крайне сложно (не говоря уже о том, что корпорации, получившие влияние на рынке, часто вкладывают ресурсы в то, чтобы укрепить свои позиции).

Когда возникает новый рынок, предприниматели стремятся создать товары, услуги и технологии. Несколько месяцев или лет наблюдается бурная активность. Со временем клиенты определяются с выбором двух–трёх предпочтительных компаний, а их конкуренты сворачивают деятельность за неимением выручки.

Иногда технологии способствуют появлению рынков победителей. Сейчас это хорошо заметно на рынке вызова такси, на котором раньше соперничали множество компаний, а теперь два лидера-гиганта поделили всю прибыль. Сложно сказать, почему в конкурентной борьбе победили именно Uber и Lyft, но вряд ли кто-то из них в ближайшее время потеряет свою долю на рынке.

Все то же самое произошло и на рынке поисковых систем. Google убил всех серьезных конкурентов, и по мере того, как растет их прибыль, ближайшие соперники, – Yahoo, Bing – испытывают все большие трудности. На примере Google хорошо видно, как рынки победителей могут самовоспроизводиться и поддерживать существующее распределение сил. Google находится на вершине, и поэтому привлекает лучших сотрудников и имеет огромный бюджет на исследования и разработки. Google может позволить себе рискнуть и собирать все больше и больше данных пользователей. Ему не страшны потери и провалы. Непрерывный рост обеспечивает доверие акционеров. По сути, Google использует «стратегию штанги», о которой Нассим Талеб (Nassim Taleb) пишет в книге «Черный лебедь»:

«Благодаря интернету слово «концентрация» получило новый смысл. Огромное количество пользователей посещают всего несколько сайтов, например, Google, который, на момент написания книги, безраздельно доминировал на рынке. Никогда в истории не было такого, чтобы компания так быстро стала доминировать на рынке – Google может обслуживать людей от Никарагуа до юго-западной Монголии и западного берега США, не переживая о телефонных операторах, доставке и производстве. Это неоспоримый пример рынка победителей. Однако люди забыли, что до Google лидером рынка поисковых систем являлась Alta Vista. Я готов к тому, что в следующем издании этой книги название Google в метафоре рынка победителей нужно будет заменить на какое-то другое».

Роль данных особенно важна. Чем больше данных есть у компании о ее клиентах, тем эффективнее она может выпускать новую продукцию и продвигать существующую. Facebook обладает пугающими объемами информации о своих пользователях, поэтому может обновлять социальную сеть, вовлекая новых пользователей и вызывая у них настоящую привязанность. Новые или менее популярные сети обладают меньшими объемами данных и не могут конкурировать за внимание пользователей. Для компаний, завладевших долей на рынке, формируются петли обратной связи. У Facebook много данных, и они могут использовать эти данные, чтобы делать свой сайт более привлекательным. Это, в свою очередь, приводит к тому, что люди проводят на Facebook больше времени, генерируя еще больше данных.

Рынки победителей могут формироваться там, где у потребителей нет выбора. Когда переход от одного поставщика к другому слишком дорогостоящ и не оправдывает затрачиваемых усилий, потребители остаются с компанией. Microsoft – лидер на рынке ПО, поскольку большинство людей в мире следуют именно этой логике. На данный момент практически никому не удастся завладеть долей рынка, принадлежащей Windows: так как Windows защищен авторским правом, никто не может воспроизводить его, а мы, думая, что переход на другую систему может быть сопряжен с неудобствами, и не желая платить за переход, остаемся преданными имеющейся системе.

Марк Андриссен (Marc Andreessen) в 2013 году описал появление рынков победителей в области технологий:

«На обычных рынках у вас есть Pepsi и Coca Cola. На рынке технологий в долгосрочной перспективе у вас, как правило, есть только один игрок… Крупные компании в области технологий чаще всего владеют 90% рынка, и мы считаем их рынками победителей. Компания номер один получает около 90 процентов прибыли, номер два – 10 процентов, а все с номера три по десять не получают ничего».

Лидеры в некоторых областях становятся победителями и получают все, потому что они, благодаря технологиям, смогли эффективно использовать свое небольшое преимущество. В прошлом великолепный учитель, певец, бухгалтер, художник или биржевой брокер могли демонстрировать свои таланты лишь ограниченному числу людей – тем, кто жил с ними по соседству. Росло их признание, и они зачастую требовали больше за свои услуги и принимали все меньше людей, а значит их умения становились еще более дефицитными. Теперь же аудитория лидеров в разных отраслях безгранична – в этом им помогают блоги, подкасты, видео, онлайн-курсы. Взгляните на это иначе: долгое время мы были вынуждены получать знания от людей, которые живут неподалеку от нас. Если вы хотели научиться рисовать, вы шли к местному учителю рисования, но шанс на то, что он является лучшим в мире учителем рисования, крайне мал. Сейчас, благодаря интернету вы можете найти для себя самого лучшего учителя.

Долгое время комедианты (а точнее, их предшественники, водевильные актеры) и музыканты выступали в живую. Это значит, что существовало явное ограничение количества выступлений в год и количества посетителей. То есть в каждой сфере существовало много людей – ровно столько, чтобы удовлетворить спрос аудитории на выступления. Теперь мы не ограничены рамками живых выступлений, и нам интересны только несколько уникальных шоуменов. Если взять пример спорта, то доход спортсменов до того, как появилось телевидение и позволило им эффективно демонстрировать свои умения миллионам людей, был намного ниже.

С ростом объемов информации, мы все в большей мере обращаем внимание только на победителей. В интернете мы можем фильтровать информацию по популярности, читать отзывы, выбирать в первых строчках поиска, следовать за выбором толпы. Вариантов так много, что мы набираем «самый лучший китайский ресторан рядом со мной» или «лучший фильм ужасов 2016 года». Искать по всем вариантам слишком долго, и мы просто выбираем лучшее.

«Чтобы победить, сначала надо выжить», – Уоррен Баффет

Недостатки рынков победителей

У рынков победителей существуют и серьезные недостатки. Для экономического роста и инноваций нужны новые стартапы и предприниматели с революционными идеями. Когда ветры креативного разрушения затихают, в отрасли происходит стагнация. Когда несколько победителей контролируют рынок, они отбивают у новых игроков охоту конкурировать с гигантами, обладающими огромным бюджетом и влиянием в отрасли. По некоторым оценкам, в наше время стартапы умирают быстрее и чаще, чем раньше. Инвесторы предпочитают хорошо зарекомендовавшие себя компании, которые гарантируют прибыль в краткосрочной перспективе. Даже когда стартапам удается добиться успеха, их чаще всего поглощает крупная компания. Apple, Amazon, Facebook и другие гиганты ежегодно покупают сотни компаний.

Рынки победителей не способствуют сотрудничеству и партнерству. Победители заинтересованы в том, чтобы новые знания и данные оставались у них в руках. Патенты и авторское право повсеместно используются для устранения любой серьезной конкуренции. Квалифицированных сотрудников забирают на работу прямо с университетской скамьи и всячески стимулируют к тому, чтобы они работали на победителей. В результате мы имеем ситуацию в духе «дилемма заключенного» – хотя сотрудничество может пойти на пользу всем, каждая отдельная организация извлекает выгоду из собственной независимой позиции, и в итоге никто не сотрудничает, а все только соперничают.

В результате мы имеем то, что Уоррен Баффет называет «рвом» – серьезным препятствием к конкуренции. «Рвы» в бизнесе принимают различные формы: например, к ним можно отнести характерную особенность бренда Apple – превосходство. Для создания этого бренда было вложено столько ресурсов и инвестиций, что новые компании просто не могут с ним соперничать. Никакие ролики на Facebook и никакие рекламные афиши не помогут новой компании занять столь же важное место в нашем культурном сознании, что и Apple. Для других победителей «рвом» может быть возможность продажи продукта или услуги по цене ниже, чем у конкурентов – как в случае с Amazon или Alibaba. У всех этих победителей есть огромное влияние на рынке и они могут влиять на цены. Если Amazon снизит свои цены, у конкурентов практически не останется выбора, кроме как также снижать их и получать меньше прибыли. Если Apple решит повысить цены, мы вряд ли будем покупать телефоны и компьютеры у других производителей – мы скорее согласимся заплатить больше. Как пишет Грегори Мэнкью (Greg Mankiw) в своей книге «Принципы макроэкономики»: «Доминирующее положение на рынке может привести к неэффективности рынков, поскольку это препятствует достижению баланса между спросом и предложением».

На нашу удачу победители зачастую сами создают предпосылки для собственного разрушения. Но об этом – в другой раз.

 

Источник



Рубрики:Анализ, Мнение, Теория

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s